패키지여행에서 개별여행으로 중심축 이동
여행의 트렌드가 급속하게 변화하고 있다. 그 중 첫 번째로 주목할 변화는 개별여행의 두드러진 증가세다.
지난 1989년 해외여행의 자유화로 인해 폭발적인 성장세를 띄었던 패키지 여행의 수요가 2005년을 기점으로
주춤거리기 시작하더니 지금은 오히려 개별여행과 부분 패키지의 증가세를 따라잡지 못하고 있는 것이 사실이다.
한국관광공사의 2008년 국민해외여행 실태조사에 따르면 개별여행과 부분패키지가 57.20%와 7.40%로 나타났으며
패키지여행은 35.40%에 그쳤다.
두 번째 트렌드의 변화는 테마여행의 다양화다. 과거의 테마여행이 골프, 스키, 온천 등 뚜렷한 테마에서 시작했다면
지금은 쇼핑이나 맛집, 스포츠 관람 등 다양한 테마여행이 등장하고 있다. 또한 미국 발 금융위기에서 유발된
세계 경기 침체의 여파로 장거리 노선보다는 단거리 노선을 이용한 가까운 지역으로의 해외여행이
주류를 이룰 것이란 전망에도 힘이 실리고 있다.
모두투어와 엠브레인이 지난 5월7일부터 14일까지 20대 이상 남녀1,000명을 대상으로 “주말을 이용한 해외여행”
설문조사 결과 전체인원 중 41.6%가 주말을 이용한 해외여행을 다녀 온 경험이 있는 것으로 나타났으며,
41.6%의 다녀온 사람 중 82.5%가 “또 다시 가고 싶거나 다른 사람에게 추천할 의향이 있다”라고 밝혀
주말여행에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다.
특히 50대 이상의 연령대는 짦은 일정의 주말여행이 힘들 것이라는 당초 예상과 달리 87%라는 높은 만족도를 기록했다.
주말을 이용해 해외여행을 가는 이유에 대해서는 시간이 여의치 않아서가 47.10%, 비용절약 27.40%,
단기여행 선호 12.50%, 성수기를 피해 10.10%, 기타가 2.90%로 그 뒤를 이었다.
개별여행의 증가
인터넷이나 스마트 폰 등 IT기술의 발달이 개별여행의 증가로 이어지고 있다. 과거의 여행 패턴이 여행 출발 전
인터넷을 활용한 정보검색에서 시작했다면 이제는 한 단계 더 나아가 여행 중에도 스마트폰 등
각종 모바일 IT기기를 통해 여행관련 콘텐츠를 손쉽게 접할 수 있는 환경이 구축됐다. 지난 2009년 호주정부가
한국여행객을 대상으로 한 ‘호주자유여행객의 상품구매경로’ 실태조사에서도 60%가 넘는 한국인이 온라인 및
현지에서 직접 상품을 구매한 것으로 조사됐으며 여행사를 통한 상품구매는 10%에 그쳤다.
해외여행에 대한 경험이 늘어남에 따라 여행사의 가이드 없이도 이제는 충분히 여행을 즐길 수 있는
기반이 마련됐으며, 특히 외국어에 거부감이 없는 20~30대 젊은 여행객의 가파른 개별자유여행 증가세가
개별여행 수요의 상승곡선에 탄력을 붙이고 있는 것이다. 실제 대한항공의 경우 스마트폰 사용자들을 위한
어플리케이션으로 한국어, 영어, 일어, 중국어 등 4개 국어로 항공스케줄 안내를 비롯한 예약확인,
잔여좌석 조회, 항공기 출/도착상황, 항공운임, 마일리지 조회 등 폭넓은 서비스를 제공하고 있다.
2010 여행업계의 동향
항공권 발권수수료 폐지정책의 여파에 여행업계의 모든 관심이 집중되고 있다. 올 1월 1일부터 시작된
대한항공의 항공권 발권수수료 폐지정책이 여타 한국을 취항하고 있는 다른 항공사에도 서서히 영향을
미치기 시작하고 있다. 이미 에어프랑스, KLM 네덜란드항공, 루프트한자항공 그리고 스위스항공이
항공권 발권수수료 폐지정책에 동참했으며 유나이티드항공과 핀에어 역시 오는 7월 1일과 8월 1일
항공권 발권수수료 폐지정책을 시행하기로 결정했다.
이처럼 여행사들의 주 수입원이었던 항공권 발권수수료가 잇달아 폐지됨에 따라 여행사들은
당혹감을 감추지 못하고 있다. 여행사들의 경우 현재 TASF(서비스 피)를 유일한 대안으로 생각하고 있지만
항공사들이 직접 고객을 대상으로 한 온라인 시스템을 구축하고 직접 판매를 시작할 경우 고객에게
서비스에 대한 비용을 받아야 하는 TASF(서비스 피)제도 도입 자체가 무산될 우려도 있다.
또한 여행상품의 특성상 구매가 개인적인 경험에 따른 판단으로 평가되는 만큼 브랜드 이미지와 고객의 충성도
그리고 이를 통한 브랜드 생산성이 우월한 대형여행사로의 쏠림 현상은 당분간 계속될 전망이다.
특히 매출과 자본력에서 경쟁의 우위를 차지하고 있는 대형여행사들의 독주체제와 항공사들의
여행사 좌석공급 전략으로 맞물린 ‘부익부 빈익빈’ 현상도 중소여행사들의 발걸음을 점차 무겁게 하고 있다.
일간지 광고에 의존한 백화점 나열식 광고집행도 ‘저효율 고비용’이라는 심각한 문제를 야기하고 있다.
한정된 지면에 수 백 가지의 상품을 게재하다 보니 상품의 변별력은 오직 가격에만 집중된다.
이로 인해 불거진 가격위주의 과열경쟁은 저가상품과 저질상품을 양산하게 되며 수익률 하락과 고객의 외면으로 이어진다.
하루가 다르게 급격히 변화하는 외부환경에도 주목해야 한다. 현재 선풍적인 인기를 얻고 있는 아이폰의 경우
가장 큰 장점은 20만여 개의 소프트 프로그램이 담긴 앱 스토어 장치에서 내가 원하는 프로그램만 다운받아
나만의 휴대폰을 만들 수 있다는 점이다. 반면 다른 제조사들의 스마트폰은 제조사가 만들어 놓은 패키지를
그대로 이용해야 하기 때문에 경쟁력에서 아이폰을 능가할 수 없다는 것이 전문가들의 일관된 지적이다.
이는 지금까지 여행사가 만든 그대로 여행하는 패키지 상품이 점차 외면을 받고 고객의 자유로움이 반영된
개별여행으로 변화하는 현재의 여행업과 무척 흡사하다.
아이폰이 도입된 지 6개월이 조금 넘은 현재 지난 5월 22일을 기준으로 아이폰은 무려 70만대가 판매됐다.
KT 경제경영연구소는 2010년까지 가입자 수는 491만 명, 2011년에는 1011만 명, 2012년에는 1657만 명이
가입할 것으로 예측하고 있다. 이는 휴대폰 가입자의 30%이상이 아이폰을 소지하게 된다는 의미로
여행업계도 이에 맞춘 마케팅 전략이 필요한 시점이다.
포털사이트의 약진도 두드러지는 외부환경의 변화다. 미국의 경우 비즈니스 여행객의 54%가
인터넷의 포털사이트를 이용해 항공권 및 호텔을 구매하고 있는 것으로 나타났으며 실제 여행사를 통해
구매하는 고객은 단 14%에 그치고 있는 실정이다. 향후 멀지 않은 시간에 한국의 여행시장도
항공권이나 호텔의 경우 해당 항공사나 호텔이 직접 판매하거나 포털사이트를 통해 판매하는 형태로
변화될 수밖에 없다. 아직 한국시장에서는 두각을 나타내지 못하고 있는 구글의 경우 지도 서비스에
호텔 비교사이트를 접목해 이미 시행하고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.
2010 여행업계의 생존전략
브랜드 생산성은 일반적으로 마케팅영역의 많은 의사결정과정에서 중요한 역할과 요인으로 자리하고 있으며
상품에 대한 차별화를 위해서는 브랜드의 정체성을 구축하고 이를 경영전반에 활용해야 한다.
백현, 정인석, 김정만 교수의 논문 ‘브랜드이미지의 생산성향상에 미치는 영향’에 따르면 실제 소비자의 선택속성 중
여행사의 브랜드가 가장 중요한 요소로 밝혀졌으며 그 뒤를 이여 상품의 가격, 상품의 목적지 선정,
안내원 포함 유무, 여행일정, 과거경험, 단체여행의 안정성, 여행사를 통한 수배의 용이, 광고, 재정상태,
주위의 권유, 여행종사자의 추천 순으로 나타났다.
그렇다면 브랜드이미지를 어떻게 높여야 할까?
브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅의 수단으로 신문지상의 광고만을 고집하는 경우 비용 대비 효율성과 신뢰도가
떨어지기 때문에 이보다는 독창적인 상품이나 기획기사를 언론에 제공해 효율을 극대화시키는 것이
방법이다. 또한 기사내용이 포털사이트에 공급되는 언론매체를 이용하면 저비용 고효율의 마케팅이 가능하다.
또한 여행산업의 주된 목표는 모든 고객에게 가치를 제공하고 그 가치에 대한 통합적 이익을 고객에게 맞춰
기업의 이익을 도출하는 것이다. 때문에 고객들의 특성 파악이 무엇보다 중요하다. 여행상품 선정기준을
연령별로 살펴 본 설문조사 결과 45세 이상의 경우는 교통과 호텔서비스의 질, 그리고 접근의 편리성을
중요하게 생각했으며, 18세부터 35세까지의 소비자의 경우 여행사의 속성과 자유시간의 정도 그리고
일정의 유연성에 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다.
이에 따라 고객의 데이터 베이스를 체계적이고 구체적으로 분류해 고객의 특성에 맞는 컨설팅 전략의 수립이
무엇보다 필요한 시점이다.
이와 더불어 여행사는 소비자들이 여행상품에 대한 정보를 취득하는 중요한 통로인 만큼 눈높이가 높아진
고객들의 성향에 따라가기 위해서는 보다 전문적인 여행 컨텐츠가 구축되어야 한다. 볼륨경쟁을 하는
대형여행사들을 제외한 중소여행사들의 경우 향후 항공권이나 호텔의 커미션이 없어질 경우 유일한 경쟁력은
전문적인 여행 컨텐츠 유무에 달려있다고 해도 과언은 아니다.
|
이전글
다음글
