광고매체 선택의 의미와 중요성
검색 광고 시장이 오버추어와 클릭초이스 네트워크로 양분되면서 두 플랫폼은 경쟁적으로 매체를 확장하고 있다.
오버추어는 가장 많은 수의 매체를 확보하고 있다고 광고하고 있으며, 네이버 키워드광고 역시 최근 매체 확장에
대한 노력이 결실을 거두고 있다.
검색 광고 사업자들이 매체 확장에 힘을 쏟는 이유는 무엇일까? 물론 기본적으로는 스스로의 매출을 높이기 위해서
이겠지만, 광고 플랫폼 서비스의 경쟁력은 광고 도달률에 있기 때문에 매체 확장을 통해 광고 도달 범위를 넓히고자
함에 있다. 광고주들이 네이버에 광고를 집중시키고 있는 이유를 생각해보라. 가장 많은 고객에게 광고를 노출시킬
수 있기 때문이 아닌가.
따라서 검색 광고 사업자들이 매체 확장에 경쟁하고 있는 현상은 광고주의 입장에서 일단은 ‘반길 일’이다.
더 많은 고객들에게 광고가 노출되어 더 많은 매출의 기회를 지닐 수 있기 때문이다.
하지만 여기서 우리가
한 가지 간과해서는 안 될 중요한 사실이 있다. 똑같은 광고라고 하더라도 광고가 노출되는 매체에 따라 광고성과는
달라진다는 사실.
매체가 달라질 때 광고효과가 다르게 나타나는 이유는 우선 매체마다 열람하는 고객 성향이 다르기 때문이다.
하지만 동일한 고객이 동일한 광고를 열람한다고 하더라도 매체에 따라 광고 효과는 달라질 수 있다. 광고가
게재되는 매체의 신뢰도에 영향을 받기 때문이다. 이를테면 동일한 고객이 동일한 광고를 조중동으로 대변되는
메이저 신문에서 열람할 때와 생활정보지와 같은 곳에서 열람할 때 그 광고를 받아들이는 효과가 동일하게
나타나지는 않을 것이다.
이와 같은 현상은 키워드광고에서도 마찬가지로 나타난다. 클릭초이스와 오버추어 플랫폼 모두 다양한 매체에서
광고가 노출되고 있는데, 광고가 노출되는 매체에 따라 동일한 키워드라 하더라도 성과는 다르게 나타난다.
성과가 다르게 나타나는데 만약 모든 매체에 대해 동일한 비용을 지불해야 한다면 광고주 입장에서는 손해다.
이런 광고주의 수요에 부응하여 클릭초이스 플랫폼에서는 광고가 노출되는 매체별 리포트를 제공하고 있고,
매체별로 노출 여부를 결정할 수 있으며, 입찰단가 역시 광고주가 가중치를 두어 설정할 수 있도록 하고 있다.
먼저 리포트는 ‘광고효과보고서>맞춤보고서에서 ‘영역별’을 선택하여 출력하는 경우
광고가 노출되는 영역 및 세부 매체에 대한 성과를 확인할 수 있다. 확인해보면 알 수 있겠지만 대개의 경우
네이버 매체에서 파워링크 영역에 노출될 때 가장 좋은 성과가 나타날 것이다. 여기에서 파악되는 전환율을
기준으로 하여 다른 매체의 전환율이 그 절반밖에 나오지 않는다면 입찰가 가중치를 50%로 설정함으로써
매체별로 합당한 금액을 입찰할 수 있게 된다. (입찰가 가중치 설정은 그룹 전략 설정에서 하면 된다.)
검색 사업자의 매체 확장 노력에 따라 광고주는 매출 증대의 기회가 커지고 있다. 하지만 매체 확장이 마냥
광고주에게 매출 증대의 기회만 제공하는 것은 아니다. 그 만큼 비용 지출의 위험도 커진다. 요는 기회와 위험 중
어느 것이 클 것인가인데, 매체에 따라 성과 파악을 하여 합당한 PPC(클릭비용)를 지출하는 광고주에게는 기회가
더 커질 것이고, 그렇지 않은 광고주에게는 위험이 더 커질 것이다.
기존에는 어느 매체에 광고가 노출되는 지도 알 수 없었고, 매체별 리포트도 제공되지 않았으며, 매체별로
입찰가를 달리 설정하는 기능도 제공되지 않았었다. 때문에 매출 확장이 광고주에게 주는 의미는 기회보다는
위험의 측면이 강했던 반면, 지금은 광고 도달 범위가 가장 넓은 NBP의 클릭초이스 플랫폼에서 이 기능을
제공하고 있다. 기능이 제공되지 않았을 때에는 플랫폼 탓이라도 할 수 있었지만, 기능이 제공되고 있음에도
불구하고 활용하지 않고 있다면 이는 광고주 스스로의 문제로 여겨질 수밖에 없다.
마지막으로 덧붙이고 싶은 말은, 리포트를 통해 매체별 성과를 파악하여 매체별로 합당한 PPC(클릭비용)로
입찰하는 이 방법을 키워드광고의 노하우쯤으로 인식하는 것은 올바르지 않다. 나 하나가 낮춰봐야 어차피
입찰 경쟁 하에서는 노출 여부의 문제가 발생될 수 있기 때문에 실효성이 떨어질 수 있다. 이 보다는 모든
광고주들이 기본적으로 해야 할 의무 정도로 인식하는 것이 올바르다. 모든 광고주들이 참여할 때에야 비로소
성과가 낮은 매체의 경우 PPC(클릭비용)가 실질적으로 낮아질 수 있기 때문이다.
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