전환율 향상을 위한 웹사이트 '길목' 다듬기
많은 온라인 사업을 진행하는 광고담당자와 마케터가 키워드광고를 진행하는 가장 큰 목적은
타겟에 맞는 방문자를 ‘콕’ 집어서 웹사이트로 데리고 오는데 가장 효과가 좋기 때문일 것이다.
상황이 이러하다 보니, 많은 온라인 사업을 진행하는 광고담당자와 마케터는 우선적으로 키워드
광고를 집행 한 후 1차적인 트래픽(방문자)의 증가에 만족하는 경향이 대부분이다.
그러나, 키워드광고의 효과를 제대로 보려면 시즌에따라, 시간대에 따라 키워드를 운영하는 것이
1차적인 방법이고, 그 다음 2차적인 방법은 키워드 노출을 통해 끌어모은 방문자들이 목적에 맞는
행동(구매, 회원가입 등)을 할 수 있도록 랜딩페이지 (Landing Page, 키워드 광고 클릭한 이후
처음 접속하는 페이지)를 잘 구성하는 것이다.
앞서 '로그분석을 활용한 키워드광고 효과 측정 및 분석 방법' 칼럼을 통해서 1차적인 방법인
분석을 통한 효율적인 키워드를 확인하고 랜딩페이지의 개선방법에 대해서 간략하게 설명하였다.
이번 칼럼에서는 본격적으로 키워드를 통해 전환값(제품구매, 회원가입 등)을 향상시킬 수 있는
전환율 최적화 전략에 대해서 알아보고자 한다.
가게로 손님을 많이 데려오기 전에, 청소를 잘 하고 손님이 기뻐할 수 있게 잘 준비해 놓고 손님을
데려와야 효과가 있듯이, 키워드광고 역시, 방문자의 방문효과를 극대화하기 위해서는 사전 준비
작업이 반드시 필요하다. 이제부터, 키워드광고의 효과 즉 전환값을 최적화 하기 위한, 준비 과정으로
내 웹사이트의 단계별 길목을 만드는 방법에 대해 살펴보도록 하자.
첫번째, 전환의 단계(과정)을 구성하자.
동일한 광고로부터 1,000명이 방문한다면, 위와 같이 A와 B의 경우를 살펴볼 수 있다.,
아마도 대부분의 광고주들은 별도의 광고관리와 웹로그분석을 수행하지 않는 한, A와 같은 형태
일 것이다.즉, 광고를 통해 1,000명이 들어온 것과 결과적으로 100명이 결제해서 100원의 매출이
발생한 것은 알겠는데, 왜 그러한지는 모르는 경우가 대부분이다.
B의 경우는 동일한 결과이기는 하나, 각 단계에서 어느 정도의 방문자가 포기를 하는지를 파악한
경우다. 이러한 각 단계별 흐름을 ‘전환 시나리오’라고 부르기로 하자.
전환시나리오의 구성을 위해서는, 일단 사이트의 목적과 방문자가 사이트에 들어오는 경로부터
목적달성까지의 ‘시나리오’를 작성해보면 쉽게 구성할 수 있다.
[예시: 쇼핑몰 구매전환 시나리오]
예를 들어, 쇼핑몰인 경우에는 0단계 ‘A키워드 검색’ à 1단계 ‘사이트 내 A키워드에 의한 상품
검색결과 페이지’로 랜딩(사이트 유입) à 2단계 상품 상세보기 à 3단계 장바구니 담기 à
4단계 결제하기 à 5단계 주문완료 페이지와 같은 흐름을 시나리오로 구성할 수 있겠다.
각 단계의 측정은 웹로그분석툴을 이용하는 것이 좋겠지만, 방문수의 측정이 어려우면
주요 단계별 페이지의 페이지뷰(페이지를 본 횟수)를 카운트하는 것도 방법이 될 수 있다. .
둘. 전환율을 높이기위한 실험을 시작하자
각 단계별 전환시나리오를 구성하고, 각 단계에 해당하는 전환율을 측정하였다면,
이제는 ‘개선’을 할 차례이다. 개선을 해서 얻고자 하는 목표와 결과는 다음과 같은 것이다.
광고비를 우선 2배 투입하여 매출을 2배 늘리는 것이 아니라, 전환율을 각 단계별로 조금씩올려서
최종적으로 2배의 매출을 늘리는 것이다. ( 그 다음에 광고비를 순차적으로 증가시켜 유입방문자를
2배 늘려서, 기존의 4배까지 늘리면 금상첨화이겠다. )
[예시 : 전환단계 개선 목표 ]
즉, 위 그림에서 전환1단계에서 500명이 이탈하였다.그렇다면 전환단계에서 이탈하는 방문자를
10% 줄여서 450명으로 만드는 것에 목표를 두고, 해당 전환페이지의 수정을 시작한다.
예를 들어 3단계를 ‘결제 페이지’라고 한다면, 다음과 같은 상황을 파악하여 변화를 시도해보자.
4 주문서 작성페이지의 흐름에 맞게 양식이 정리되어 있는가?
4 주문 양식에 어느 부분에서 실패율이 높은가?
4 주문 완료의 에러 발생이나 결제프로그램(액티브 X 컨트롤)에 문제는 없는가?
4 주문완료 페이지를 신뢰감 있는 사이트로 보여지고 있는가?
변경된 페이지의 내용을 적용한 후 각 단계별 전환율을 일정기간 모니터링 하여 변화를 파악한다.
이를 통해 주문율이 10% 향상되었다면, 큰 성공이다!
각 단계별 10%정도만 개선하여도 최종 결과로는 큰 차이를 가져올 것이다.
이와 같은 방법으로 회원가입 페이지, 첫 랜딩페이지 등도 최적화 작업을 시도해보자.
셋. 최적화를위한 실행 가이드
일반적으로 전환단계별 전환율을 분석하려면 웹로그분석 서비스를 이용하는 것이 가장 편리하다.
앞서 말했듯이 단계별 페이지뷰를 카운트하여 전환율을 측정할 수 있으나, 계산하는 시간에 상품을
하나 더 등록하는 것이 아마도 더 효율적일 것이다. 왜냐하면, 운영 리소스 관리 또한 중요하기
때문이다.
가장 쉬운 전환 분석
네이버 키워드광고에서 제공하는 웹로그분석 제휴서비스를 이용한다.
광고주센터>계정정보 에서 신청할 수 있으며, 비록 각단계별 전환값을 보여주지는 않지만
'실험'의 결과를 직/간접적으로 확인하고 판단할 수 있어 효과적이다.
상용 웹로그분석툴을 이용한 전환시나리오 관리
상용 웹로그분석 서비스의 경우에는 여러 개의 전환시나리오를 정의하고 각 시나리오별
캠페인으로 필터링하거나 회원특성 등에 의해 필터링 하는 기능을 제공한다.
[예시: 로거™ 전환 시나리오 분석 리포트]
이때는 방문자 전체 전환율이 아니라 회원 타겟별 또는 광고마케팅 캠페인별로 살펴볼 수 있는데,
이 방법을 이용하면 실험 후 결과측정이 아니라, 회원특성이나 광고특성에 따라 사전에 값을
예측하고 이에 맞는 페이지의 개선방향을 도출할 수 있는 장점이 있다.
대부분의 상용 웹로그분석 서비스에서는 전환시나리오 분석 기능을 제공하므로,
잘 알려진 곳 몇 군데를 실험적으로 이용해보고 선택하는 것이 유용하다.
지금까지 ‘전환’ 최적화를 통한 광고효과 올리기에 대해서 살펴보았다. 간략하게 설명되었지만,
전환의 개념을 이해하고, 전환시나리오를 이해하고, 실험단계를 이해하였다면 이제 실제
사이트 최적화를 위한 단계별 길목 다듬기를 수행해보도록하자.
틀림없이 더 높은 광고효과를 경험할 수 있게 될 것이다.
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