사회 초년생 나여름 씨는 여름 휴가 계획을 짜고 있습니다. 입사한지 얼마 되지 않은 여름 씨는 상사의 눈치 때문에
긴 휴가를 낼 수 없습니다. 길게 휴가를 쓰기는 어렵지만, 그래도 여행을 포기할 수는 없어 가까운 일본에
다녀오기로 합니다. 여름 씨는 네이버 검색창에 “일본” 이라는 키워드를 치고 검색을 시작합니다.
검색 결과 페이지에는 월드컵 정보, 국가 정보, 키워드광고를 비롯해 일본에 대한 많은 정보가 나타납니다.
여름 씨는 검색 결과 중 <동경 디즈니랜드, 동경타워, 일본 음식> 등의 포괄적인 정보를 확인하고,
‘동경여행추천’이라는 키워드로 다시 검색을 합니다. 검색 결과에는 추천 여행 상품과 비용 등의 정보가 나타나네요.
그러던 중 여름 씨는 주말 밤 비행기를 이용해 일본에 다녀올 수 있는 <동경도깨비여행> 이라는 상품이 있다는 것을
알게 됩니다. 검색창에 ‘동경도깨비여행’을 쳐 본 여름 씨는 자신이 보고 있는 여행 상품의 비용이 정말 저렴한 것인지
확인해보기 위해 ‘저렴한일본여행, 일본여행전문여행사, 일본저가항공’ 등의 키워드로 검색을 합니다.
나여름씨의 키워드: 일본 → 동경여행추천 → 동경도깨비여행 → 저렴한일본여행 → 일본저가항공
키워드광고를 통해 많은 고객이 내 사이트에 들어오고, 내 사이트에 온 고객들이 여행상품을 구매하기를
원한다면 두 가지를 기억하자. 첫번째는 광고를 노출시킬 다양한 키워드가 있어야 한다는 점이고,
두번째는 그 다양한 키워드가 검색하는 사람이 사용하는 키워드여야 한다는 점이다. 아무리 많은 키워드를
가지고 있어도 고객이 검색할 때 사용하는 키워드가 아니라면 광고 관리를 힘들게 하는 짐이 될 뿐이니,
고객이 검색에 사용하는 키워드를 다양한 포트폴리오로 구성하는 것이 중요하다.
광고를 잘하는 광고주들의 키워드 구성을 알아보기 위해, 아래와 같이 광고주를 클릭 규모에 따라
대-중-소로 분류하고, 해당 광고주가 보유하고 있는 키워드를 조회수에 따라 대표-일반-세부 키워드로
분류해 살펴보았다. 클릭 규모가 클수록 키워드 수가 많고, 조회수가 적은 세부 키워드를 많이 보유한다.
다양한 키워드를 통해 많은 클릭을 받는 집단이다. 중간 규모의 광고주는 대표 키워드를 전체 키워드의 49% 정도로
구성하고 있다. 조회수가 많은 키워드를 통해 많은 클릭을 받는 사람들이다. 클릭 규모가 작은 광고주는
키워드를 고르게 구성하기는 하나, 그 키워드 중 클릭이 발생하는 키워드는 극히 드물다.
즉, 검색 사용자들이 검색을 할 때 쓰는 키워드가 아니라, 광고주가 좋아하는 키워드로 광고를 구성하고 있는 것이다.
결국, 검색 사용자가 어떤 키워드를 활용해, 어떤 과정을 거쳐 검색을 진행하는지 유추해보고,
그에 따라 키워드와 광고문구를 등록하는 것이 키워드광고의 성공요인이라 할 수 있다.
1. 사용자가 원하는 다양한 키워드 구성하기
많은 사람을 부르는 효자, 대표키워드
많은 고객을 사이트로 유입시키는 가장 손쉬운 방법은 대표 키워드로 광고를 운영하는 것이다.
대표키워드는 사용자들의 검색이 많은 상위 개념의 키워드를 말한다. 검색이 많은 키워드는 클릭할 가능성도
많기 때문에 많은 고객을 기다리는 광고주에게는 효자인 셈이다. 하지만, 단순히 조회가 많은 키워드보다
조회수도 많고, 클릭수도 많은 키워드를 활용하는 사람이 똑똑한 광고주 아닐까
대표키워드만으로 키워드광고를 집행하는 것은 많은 고객을 유입시키는 가장 손쉬운 방법이라고
앞에서 언급했다. 그렇지만 대표키워드는 많은 사람이 검색을 하고, 많은 광고주들이 등록해놓은 키워드이기 때문에,
세부키워드에 비해 광고비가 비싼 편이다. 광고비는 비싸나 검색하는 사람의 수만큼 구매가 이루어지지는 않으므로
광고주들은 대표 키워드에 실망감을 느낄 것이다.
고객의 마음을 집어내는 세부키워드
그럼, 어떤 키워드를 활용해야 하는 것일까? 예를들어, ‘여행사’를 검색한 사람과 ‘일본여행전문여행사’를
검색한 사람이 있다고 생각해보자. 누가 더 일본 여행 상품을 구매할 가능성이 높을까? ‘여행사’를 검색한 사람은
노출된 여행사 광고를 보고, 어느 지역을 갈지 결정한 다음 재검색을 할 가능성이 높다. 그러나
‘일본여행전문여행사’를 검색한 사람은 여행사 사이트로 들어가 마음에 드는 여행상품을 구매할 가능성이 높다.
고객의 니즈를 반영한 세부키워드는, 대표키워드보다 유입되는 고객의 수는 적을 수 있지만,
클릭과 구매가 더 많고, 대표키워드보다 키워드를 등록한 광고주가 적어 비교적 저렴한 광고비로
구매의사가 있는 고객을 유입시킬 수 있다.
그렇다면 세부키워드는 어떻게 만들면 될까? 검색 사용자들이 검색하고 있는 키워드를 살펴보면,
다음과 같은 유형으로 나눌 수 있다. 유형별로 키워드를 나열하고 단어의 배열순서를 바꾸면 얼마든지
많은 키워드를 만들 수 있다.
그러나 키워드가 많다고 광고효율이 높아지지는 않는다. 이러한 키워드 중에서도 노출이 될 때 마다
클릭이 되는 키워드, 검색하는 사람은 많은데 광고주들이 아직 등록하지 않아 광고비가 저렴한 키워드를 등록하면
더 높은 광고 효과를 볼 수 있다.
2. 여행사의 광고상품(클릭초이스-타임초이스) 사용
타 광고주들의 광고 집행 현황을 살펴보고, 내 광고에 적용해보는 것도 좋다. 여행사 광고주들은 클릭별로
나누어보면 클릭이 많은 광고주 일수록, 클릭초이스와 타임초이스를 동시에 사용하는 비율이 높다.
한 달에 3천회 이상의 클릭을 받고 있는 A일본여행사의 경우, 타임초이스로는 일본여행, 도쿄여행, 동경여행,
일본여행사 4개의 대표키워드 광고를 진행하고, 클릭초이스로는 도쿄자유여행, 일본여행전문, 일본여행여행사 등
100여 개의 세부키워드 광고를 진행하고 있다. A여행사는 타임초이스를 통해 대표키워드의 안정적인 노출을 보장하고,
사용자의 니즈가 담긴 세부키워드는 클릭초이스를 통해 상위 노출을 꾀하고 있는 것이다.
클릭초이스와 타임초이스를 모두 사용하는 광고주의 상품별 광고비율을 살펴보면, 일반 여행사는
평균적으로 클릭초이스에 70%, 타임초이스에 30%의 광고비를 쓰고 있다. 그리고, 제주여행사 광고주는
클릭초이스에 80%, 타임초이스에 20%의 광고비를 사용한다. 일반 여행사의 경우 여름 성수기에 가까워질수록
타임초이스 광고비가 늘어나고, 제주여행사의 경우 여름성수기로 갈수록 타임초이스 광고비가 감소한다.
이는 일반 여행사는 성수기에 고정적인 노출을 통해 광고 관리 리소스를 줄이려고 하는 반면, 제주 여행사는
성수기에 상위 노출 전략을 통해 많은 고객을 만나려고 하기 때문이다. 여러분은 어떤 전략을 가지고
키워드광고에 임하고 있는지 확인해보자.
3. 광고소재작성
브랜드인지도를 활용하자
광고문구와 검색 사용자의 사이트 선택의 영향도를 조사한 결과에 따르면, 검색 사용자들은 여행 관련 정보를
검색할 때 전반적으로는 가격과 관련된 광고를 클릭하는 경향이 높으나, 여행의 실수요자인 25세 이상의
검색 사용자는 브랜드와 관련한 광고문구를 클릭하는 것으로 나타났다. 여행과 관련한 광고문구를 쓸 때에는
브랜드 명을 포함해 신뢰감을 줄 수 있도록 작성하자.
경쟁력을 구체적으로 반영하자
브랜드인지도와 가격을 모두 반영했음에도 클릭율을 더 높이고 싶다면, 여행사가 줄 수 있는 혜택을
전면적으로 내세우는 것이 좋다. 여행사의 혜택과 함께 검색을 한 소비자를 염두해 두는 것도 중요하다.
아래의 예시를 보면, ‘땡처리항공’ 키워드의 검색 결과로 나온 두 가지 광고 문안이 있다. ‘땡처리항공’은
저렴한 항공권을 의미하는 것으로, ‘땡처리항공’이라는 키워드를 검색하는 소비자에게는 ‘저렴함’을
최우선으로 소구해야 한다.
광고문구①은 항공권이 얼마나 저렴한지, 타사 대비 얼마나 저렴한지를 구체적으로 명시해, 여행사가 줄 수 있는
혜택과 소비자의 니즈를 정확히 반영했다고 볼 수 있다. 반면, 광고문구②는 혜택이나 소비자의 니즈보다는
키워드의 반복으로 광고소재를 작성했다. 광고문구①은 광고문구②보다 10배 높은 클릭율을 보인다.
4. 여행사 광고주의 광고 성과 등급
지금까지 광고 집행을 위한 키워드, 광고상품, 광고소재 작성의 가이드를 보았다. 이제 여행사 광고주의
광고 예산별 성과등급을 살펴보고, 내 광고가 업종 내에서 어떤 위치에 있는지 확인해보자. 성과등급이 낮을수록
한단계 높은 등급으로 가기 위한 키워드 확장 전략, 광고문구 작성을 통한 클릭율 향상 전략, 광고 상품 선택을 통한
PPC 하락 전략을 짜보도록 하자.
Search AD. Marketing Communication Team
NHN Business Platform
[키워드 광고는 검색광고 전문업체 심플렉스인터넷과 연계하여 진행됩니다.]
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