로그분석을 활용한 키워드광고 효과 측정 및 분석 방법
광고를 성공적으로 운영하기 위해서는 규모 있게 투자하는 것만큼 키워드광고성과를 측정하고,
바른 방향으로 나아갈 수 있도록 관리하는 것이 무엇보다 중요하다.
무엇보다 클릭초이스와 같은 CPC상품의 경우에는 클릭이 발생하는대로 과금되기 때문에
사용하는 키워드가 인기 검색어로 선택되면 광고 비용은 기하급수로 증가할 수 있다.
그렇기 때문에 지속적으로 광고를 모니터링하고 효과에 따라 능동적으로 관리해야 하며,
다양한 데이터 분석을 통해 오늘 또는 월간 광고 비용이 얼마만큼의 수익을 가져다 주었는지 분석하고 대처해야 한다.
노출되지 않는 키워드는 팔리지 않는 재고와 같다!
키워드광고 효과의 첫번째 측정 지표는 노출과 클릭으로 잠재 고객의 관심을 끌어 웹사이트 방문을 유도하는 것이다.
CPC광고는 고객이 검색한 결과로 보여지기 때문에 노출은 키워드의 운영 여부 결정에 중요한 요소이다.
재고를 처분하고 새로운 상품을 준비하는 것처럼 노출되지 않는 키워드를 새로운 것으로 바꿔야 한다.
또한 CPC 광고에서 ‘얼마나 많이 노출되는가’ 못지 않게 ‘얼마나 클릭되는가’ 역시 중요한 판단 기준이 된다.
배너 광고나 이메일 광고는 상대방의 의사와 상관없이 광고가 노출되는 반면, CPC 광고는 특정 목적을 가지고
키워드를 검색한 사람에게 해당 키워드와 매칭되는 정보를 제공하기 때문에 클릭률 측면에서 어떤 온라인 광고보다도
경쟁력이 높다.
CPC 광고의 클릭률이 낮다면 광고 문구가 고객의 관심을 끌지 못한 것이므로 수정을 통해서 클릭을 유도해야 한다.
‘팔리지 않는 재고’를 대체하여, ‘팔리는 상품’으로 구성하는 방법은 어렵지 않다, 다만 관심과 노력이 필요할 뿐이다.
아래와 같은 전략을 지속적으로 수행하면, 자신의 웹사이트와 사업에 맞는 키워드로
‘알차게 구성’이 이루어지기 시작할 것이다.
시작해보자 1 – 유효한 키워드로 구성하자.
1) 우선 집행되는 광고 키워드를 나열 한 후, 클릭수가 저조한 20%~30% 정도를 제외한다.
즉, 현재 키워드를 100개 운영하고 있다면, 클릭수가 낮은 20-30개는 버린다.
2) 경쟁사의 CPC광고 키워드를 살펴보거나, 광고대행사에 의뢰하여 연관된 확장 키워드들
20-30개 채우도록 한다.
3) 새롭게 추가한 CPC광고 키워드를 포함하여, 적정한 기간( 1주-2주 )정도 광고의 진행 상태를 살펴본 후,
주기적으로 위 1과 2의 단계를 반복한다.
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수많은 방문자 중 진짜 고객은 몇 명일까?
두 번째로 단순히 ‘몇 명의 방문자가 유입되었는가’ 뿐만 아니라 유효방문자수를 파악하고
그 획득비용을 따져봐야 한다.
[유효방문 획득 및 비용 분석 예시]
키워드 |
노출 |
클릭 |
반송수 |
유효방문수 |
획득률 |
비용 |
획득당 비용 |
여성의류 |
34,256 |
29,684 |
19,698 |
9,986 |
29% |
140만원 |
140원 |
블라우스 |
12,642 |
10,579 |
3,993 |
6,586 |
52% |
4만원 |
6원 |
졸업식코디 |
6,546 |
5,487 |
3,624 |
1,863 |
28% |
2만원 |
11원 |
위 예시에서 단순히 클릭수만 비교해 보면 ‘여성의류’가 ‘블라우스’보다 2배 넘게 클릭수가 높아성과가 더 좋은 것처럼 보인다.
실제로 대부분의 광고를 집행하고서는 클릭수와 방문수만 보는경우가 대부분이다.
혹시라도, CPC광고의 목적이 사이트를 알리고, 회사와 브랜드를 알리기 위한 것 뿐만이라면
문제가 덜 하겠지만, 대부분의 쇼핑몰을 운영하시는 분들의 제1목표는 ‘광고를 통한 매출 향상’일 것이다.
목적에 맞는 관점에서 위 광고집행 결과를 다시 살펴보자.
여성의류는 절대적인 클릭을 통한 방문수가 약 3배정도 많지만, 실제적인 광고효과를 나타내는 ‘유효방문수’를 보면 블라우스가 획득률 및 획득당 비용면에서 유리함을 알 수 있다.유효 방문자란 유입된 전체 방문자 중에서 이탈된 방문자를 제외한 것으로 전환 가능성이 내재된 방문자로서 키워드광고의 목적이 무조건적인 트래픽 유발이 아닌 회원가입, 구매, 예약신청 등 이기 때문에 키워드의 유효방문 획득 측정이 무엇보다 중요하다.
이렇게 반송률이 높은 키워드는 먼저 이 키워드가 내 사업과 직접적인 연관이 있는 키워드인지 생각해보고
관련성이 적다면 과감히 광고운영을 중지하는 것이 좋다. 하지만 사업을 직접적으로 설명하는 중요한 키워드임에도 반송률이 높아 유효방문자 획득에 문제가 있는 키워드는 키워드와 랜딩페이지가 서로 연관성 있게 연결되었는지 확인해 봐야 한다.
만약 키워드와 랜딩페이지가 연관성 있게 연결어 있는데도 반송률이 높은 경우에는 키워드광고에서 설명한 모든 것을
방문자가 사이트에 들어와서 한눈에 확인할 수 있는지 사이트 구성을 살펴보아야 한다.
키워드 광고에서 연결된 랜딩페이지를 분석해 보면 크게 3가지 유형으로 구분할 수 있다.
첫째, 광고가 메인 페이지로 연결되는 경우.
둘째, 키워드에 해당하는 상품이 있는 카테고리로 연결되는 경우
셋째, 광고를 위한 별도의 페이지에 연결되는 경우
대부분의 경우 메인페이지에 연결되어 있는데 키워드와 연결되는 페이지가 해당 상품 및 서비스페이지로 이동되야
반송률을 줄일 수 있는, 잠재고객으로 끌어들일 수 있다.
실제로 저자가 운영하는 웹사이트의 경우에도, 주요 키워드에 대해 별도 랜딩페이지를 제작하여 적용한 결과
반송률이 내려가면서 실제 회원가입율이 기존 대비 145%를 기록하였다.
이렇게 해야만하는 간단하지만 중요한 이유는 방문자의 클릭 이동을 최소화하기 위해서다.
웹 사이트에서는 클릭이 일어날 때마다 고객의 이탈이 발생한다. 페이지를 섬세하게 설계한다면
고객의 이탈을 최소화할 수 있겠지만, 그렇지 않다면 고객의 이탈이 매출감소로 이어진다.
시작해보자2 – 랜딩페이지
1) 광고 클릭수가 높은 키워드 3~5개 정도를 선정한다.
가능하면 키워드의 목적/주제가 다른 것을 선정해야 한다.
2) 선정하는 광고 키워드의 목적에 맞는 랜딩페이지를 제작하거나, 기존 사이트내 페이지에서
‘주제가 잘 맞아 떨어지는’ 페이지를 선택한다.
3) 해당 키워드의 ‘사이트 이동 URL’을 위 랜딩페이지 또는 새롭게 선택한 페이지로 변경한다.
4) 키워드 광고의 반송율/유효방문자수의 변화를 관찰하여 키워드 광고의 효율이 향상되었다면,
위 제작한 랜딩페이지 주제별로 기본 광고키워드들을 분류하고 동일하게 ‘사이트 이동 URL’을추가 적용한다.
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광고 비용 전환(매출, 회원가입)을 가장 효율적으로 발생시키는 키워드를 찾아라!
키워드광고분석은 무엇보다도 목표한 전환성과를 잘 내고 있는지의 확인이 가장 중요하다.
앞서 말한 노출 및 클릭, 유효방문수와 더불어 전환수를 추가하여 전반적으로 키워드광고의 성과 분석을 해야 한다.
TIP
광고의 효과에 대한 판단기준은 실제적인 매출액을 기준으로 하는 것이 가장 확실하겠지만,
사이트내 주문횟수가 상당히 높은 사이트가 아닌 쇼핑몰의 경우에는 주문수와 매출액만으로 광고효과를 가늠하기에는
그 변화폭이 심해서 쉽지만은 않다.
이때는 잠재적 매출가능성이 높은 방문자를 의미하는 유효방문수로 판단하는 것이 수월하며,
매출액등 최종 성과를 이용한 광고키워드의 최적화는 매출규모가 적절히 성장한 다음에 접근하는 것이 편리하다.
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전환값을 얻기 위해서는 로그분석서비스를 활용할 수 있으며 웹사이트의 성격에 따라
회원등록수, 주문수, 온라인예약건수, 상담신청건수 등 다르게 적용하여 데이터를 얻을 수 있다.
[ 예 : 키워드광고 효과보고서 / 웹로그분석 업체 리포트 ]
키워드별로 전환성과를 분석해 광고비만 소진시키는 키워드를 찾아 빼내고,
실질적으로 사업에 기여도가 높은 키워드를 공격적으로 진행함으로써 키워드광고 성과를 더욱 향상시킬 수 있다.
키워드를 선별할 때에는 나름대로의 기준이 필요한데, 저자는 보통 다음과 같이 구분하고 있다.
그룹 1.
어떤 키워드들은 적은 유효방문이지만, 가끔 상대적으로 큰 매출이 발생해서 성과가 좋게
나오기도 한다.(예: 위 그림의 9번째 키워드 ‘마스뮬리’ ). 이런 경우는 해당 키워드의 비용이 크지 않다면,
일단 키워드를 유지하면서, 장기적인 관점에서 살펴보는 것이 좋다.
즉, 판단을 보류하고 1개월 후에 다시 살펴보기로 한다.
그룹 2.
어떤 키워드들은 클릭과 방문이 높고 물론 매출도 발생하지만, 키워드에 투입된 광고비용을
고려하면 크게 높지 않은 경우가 있다. 이때에는 CPC광고 집행의 목적에 따라 결정해야 한다.
현재 사이트가 오픈한지 얼마되지 않아 홍보/마케팅적 효과를 함께 고려한다면 계속 광고를 집행하고,
그렇지 않다면 광고비용 대비 130%(저자의 개인적 기준이다.)의 매출을 일으키지 않는 키워드는 과감히 정리한다.
그렇지 않을 경우 광고비용의 예산 내에서 더욱 가능성이 높은 키워드를 집행할 수 있는 기회를 잃기 때문이다.
시작해보자3 – 성과기준의 키워드 관리
1) 키워드광고 웹로그분석 서비스를 신청한다(무료). 기본적으로 전환되는 전환값이외의
다양한 전환데이터가 필요할 경우, 제휴사를 통해 부가서비스를 신청한다. (유료)
2) 주문/매출 발생의 특성상, 유효방문에 의한 광고 키워드 관리보다 좀더 긴 시간을 두고
성과를 측정해야 하므로, 키워드 그룹에 대해 최소 2주 이상의 측정이 필요하다.
3) 측정된 결과를 바탕으로 유효한 키워드와 그렇지 않은 키워드를 선별하여,
키워드의 추가/교체 작업을 병행한다. 기준에 따라 선별된 키워드들은 한데 묶어
그룹관리하면, 보다 효과적인 광고운영이 가능하다.
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지금까지 로그분석서비스를 활용한 키워드광고 효과 측정과 분석 방법에대해서 살펴보았다.
키워드광고는 끊임없는 개선과 노력의 과정이다 자신이 투자한 비용이 얼마만큼의 매출로 돌아왔는지에대해
광고 집행 데이터를 분석하고, 이를 바탕으로 앞으로의 전략을 세우는 과정이 반복될 때
진정 키워드광고를 통해 사업에 실질적인 도움을 얻을 수 있게 될 것이다.
[키워드 광고는 검색광고 전문업체 심플렉스인터넷과 연계하여 진행됩니다.]
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