교육과학 기술부의 통계에 따르면 국내의 사설학원은 총 7만여 개에 달한다. 이 중 네이버 키워드광고의
교육, 취업 > 학원, 학습 광고주수는 2009년 9월 기준 약 2,700여명으로 전체 학원 개수의 약 4%에 그치고 있다.
경기 불황에 따라 유학/연수, 일반학원에 대한 관심이 예전만은 못하지만 한 명의 학생을 끌어들이기 위한
학원가의 경쟁은 여전히 치열하다.
시즌이 분명한 학원가
네이버 키워드광고 광고비 집행현황에 따르면 학원가의 시즌은 분명하다. 여름/겨울 방학이 그 해답이다.
6~8월 / 12~2월은 학원가의 최고 성수기이다. 이 기간 동안에는 광고주수도 증가하고,
ARPU(광고주 1인당 평균광고비)도 높아진다.
입시학원가 들여다 보기
입시학원의 경우 교육, 취업 업종 내에서 1인당 평균광고비가 가장 높은 업종이다.
입시학원의 경우 특성 상 연 초에 광고 예산이 집중되기 마련이므로 기간 동안에는 다른 업종의 광고비를 훨씬 웃도는
공격적인 마케팅 형태를 보이기 때문이다.
재미있는 것은 이용자의 행태와 광고주의 광고집행현황이 조금 다른 모습을 보인다는 것이다. 검색 사용자의 경우
입시학원 관련 키워드를 11월 > 1월 1> 12월의 순서로 많이 조회한다. 11월 수능이 끝나자 마자 재수를 결심하거나,
예비고3들의 수능준비가 이루어지기 때문이다. 그러나 광고비는 2월 > 1월 > 12월의 순으로 많이 지출된다.
실제 학원 개강을 앞 둔 2월. 입시생 모집 마감을 위해 광고주는 공격적인 마케팅을 펼치기 때문이다.
자 그럼 이제 조그만 생각을 전환해 보자. 사용자의 검색행태에 따라 광고비가 과열되는 시기보다 조금 앞선
11월부터 광고를 미리 진행하여 학원의 인지도를 높여보자. 이 기간 동안은 실제 학원 등록이 이루어지지는 않지만,
사용자가 충분한 정보탐색을 하고 있으므로 광고 노출 빈도를 늘려 그 효과를 기대할 수 있다.
지금부터는 입시학원 광고주의 광고집행 현황을 살펴보자. 우선 입시학원 광고주들을 광고비와 광고효과를 기준으로
광고비 지출이 많고 광고효과도 높은 집단, 광고비 지출이 많으나 광고효과는 높지 않은 집단, 광고비 지출이 적고
광고효과가 높은 집단, 광고비 지출이 적고 광고효과도 낮은 집단의 네 개로 구분해 보았다.
자신이 어느 집단에 속하는지를 확인하고 광고비를 낮추기 위해, 혹은 광고효과를 높이기 위한 전략을 고민해 보자.
광고비는 많이 지출하지만 그만큼 높은 효과를 누리지 못하는 高低 집단을 예로 들어보자. 이 집단은 동일한 광고비로
더 많은 효과를 창출하는 高高 집단을 이상향으로 삼을 수 있다. 광고효과를 개선하기 위해 PPC를 낮추기 위한 전략을 세워보자.
광고비가 높고, PPC가 높은 것으로 보아 高低 집단은 대표키워드 위주의 고 순위전략을 고수하는 것으로 추측할 수 있다.
대표키워드도 물론 중요하지만, 세부키워드 확장을 통해 대표키워드와 동일한 효과를 창출할 수 있다.
또한 학원/학습 업종 키워드의 경우 정보성 키워드도 다수 포함되어 있으므로 굳이 높은 순위를 고집할 필요는 없다.
자 이제 광고비 지출도 적고, 광고효과도 낮은 低低 집단을 살펴보자. 이 집단은 PPC는 높은데 클릭수는 타 집단에 비해
현저히 낮음을 알 수 있다. 이런 집단의 경우 학원, 영어, 재수 와 같이 조회수와 PPC는 높지만 절대클릭수는 낮은
일반명사 키워드 보다는 좀 더 많은 클릭을 받을 수 있는 키워드를 발굴해보자. 또한 동일한 키워드로 광고를 노출하면서도
클릭을 받지 못하는 것으로 보아 광고소재를 점검할 필요가 있다. 실제 사용자는 광고소재를 통해 해당 업체의
특성과 장점을 확인하고 나에게 필요한 정보를 줄 수 있는지를 판단하므로 광고소재도 다시 한번 점검해 볼 필요가 있다.
경쟁사는 어떤 광고소재를 사용하고 있는지를 참고하면 쉽게 개선점을 발견할 수 있을 것이다.
어학/유학 학원가 들여다 보기
어학/유학원의 경우 교육, 취업 업종 내에서 등록 키워드 수가 가장 많은 업종이다. 교육과정, 교육대상, 사용자의 니즈가
다양하기 때문에 키워드 확장 또한 다양하게 이루어진다. 이 업종의 경우 키워드 발굴 및 광고소재 작성 시
대상자와 타깃을 명확하게 반영할 필요가 있다. 수요층이 다양한 업종의 특성상 영어학원, 일본어학원 과 같은
대표 키워드의 경우 클릭은 많고 광고비는 비싸지만 실제 학원 수강으로는 이어지지 않을 가능성이 크기 때문이다.
만약 대표키워드를 활용하여 사이트 방문자수를 늘리고자 한다면 반드시 광고소재에 그 대상과 교육과정,
특장점을 명확히 표현하도록 하자.
기숙학원, 재수학원 등 몇몇 개의 대표키워드에 의해 광고효과가 결정되는 입시학원에 반해 키워드 발굴이 중요한
어학/유학원에 경우 광고주들은 키워드 확장에 다양한 패턴을 보이게 된다. 아래 네이버 어학/유학원 광고주의
키워드 확장 패턴을 통해 나의 세부키워드 확장에 참고해 보도록 하자. 아울러 키워드를 확장한 다음에는
효과적인 관리가 될 수 있도록 반드시 그룹전략을 활용하자. 그룹은 중요도, 교육과정, 여름/겨울방학 등의
시즌에 따라 다양한 목적으로 나눌 수 있다.
성과등급과 PPC
광고를 집행할 때 염두에 두어야 할 사항은 동일한 광고비로 얼마나 높은 광고효과를 창출한 것인가? 하는 것이다.
광고비는 광고주 본인의 마케팅 목표에 따라 달라지는 것이므로 광고비를 많이 지출한다, 혹은 적게 지출한다 는
것만으로는 광고를 잘한다, 못한다를 이야기 하기는 어렵다. 많은 광고비를 지출하더라도 그만큼의 광고효과를 누리고 있다면,
주어진 광고 예상 내에서 최적의 효과를 내고 있는 것이다. 따라서 나와 동일한 광고비를 지출하는 광고집단의
광고 성과 등급을 확인해 보자.
위 그림은 학원 업종을 광고비에 따라 5개의 구간으로 나눈 후, 동일한 광고비를 지출하는 구간 내 광고주들의
클릭수와 PPC를 확인해 등급을 4개로 나눠본 것이다.
재미있는 사실은 광고 성과 등급이 낮을수록 PPC가 높고, 노출/클릭수가 낮다는 것이다. 따라서 성과 등급이 낮은 집단의
광고주들은 자신이 집행중인 키워드를 점검해 볼 필요가 있다. 클릭률이 높아 자칫 광고효과가 좋은 것처럼 보이지만
실제 학원등록으로는 잘 연결되지 않는 “학원, 회화, 재수학원”과 같은 일반명사 키워드에만 광고 노출을 치중하고
있지는 않은지, “토익학원, 어학연수, 기숙학원”과 같은 가격이 비싼 대표키워드에만 집중하고 세부 키워드 확장에는
게을리 하고 있는지 살펴보자.
신종플루의 영향으로 학교와 학원에 휴교령이 내려지고, 경기불황으로 어학연수도 잦아듦에 따라 학원가는
어느 때보다 추운 겨울을 보내게 될 것이다. 그러나 오프라인 학원수강은 줄어도 홈스쿨링, 온라인 강의 사이트 등의
수요가 증가하고, 해외 어학연수 대신 국내어학연수, 겨울방학 단기 회화스쿨의 인기는 높아질 전망이니 어려움 속에도
기회는 여전히 존재하고 있다. 이럴 때일수록 나의 시장기회는 무엇인지, 효율적인 마케팅 방법은 무엇인지 고민하고
광고전략을 개선/발전시키기 위한 노력이 절실하다.
[키워드 광고는 검색광고 전문업체 심플렉스인터넷과 연계하여 진행됩니다.]
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